I buyer e i clienti di oggi sono degli specialisti. La conoscenza del settore e dei fornitori non avviene più, come in era pre-digitale, tramite fiere e appuntamenti commerciali, ma online, ben prima del vero e proprio incontro. Sanno perfettamente ciò di cui hanno bisogno o qual è il problema di business che devono rivolvere. Conoscono il mercato e hanno definito dei criteri di selezione dei fornitori ben precisi, oltre ad avere bene presenti tutti gli aspetti economici delle trattative.
Nell’articolo di oggi parleremo di come psicologia e tecnica di vendita si incontrino per un processo commerciale efficace, in particolare approfondendo i seguenti argomenti:
- Cos’è la DMU e perché è importante per il venditore?
- Le tappe fondamentali dell’approccio strategico
- Come individuare i componenti dei gruppi decisionali
Psicologia e tecnica di vendita: c’è un legame?
Il lavoro del venditore, oggi, non può fare a meno di un approccio di tipo consulenziale, fatto di ascolto del cliente potenziale, di analisi delle sue esigenze e di comprensione dei bisogni. Non è forse un abbandono totale delle tecniche di vendita obsolete e ormai inefficaci? E questa modalità non è più vicina alla psicologia che a uno script di vendita preconfezionato e valido per tutte le occasioni?
Passiamo allora alla definizione di decision making unit, nel prossimo paragrafo.
Cos’è la DMU e perché è importante per il venditore?
Il buyer di oggi non lavora da solo, perché sempre più spesso nelle aziende il processo d’acquisto è strutturato e gestito da più persone, con l’obiettivo di aumentare il valore della propria attività. La decisione quindi è partecipata e, a seconda del valore dei contratti, può essere costituito un vero e proprio comitato a garanzia del rispetto delle procedure.
Ecco allora che il venditore-consulente non può più basare il suo lavoro esclusivamente su una relazione individuale con clienti e prospect, ma deve conoscere la dinamica dei gruppi di lavoro e soprattutto il modo in cui i prendono la decisione d’acquisto.
La decision making unit (DMU) è il gruppo di decisione dell’azienda ed è costituito dall’insieme delle persone che influenzano il processo e la scelta d’acquisto. La misura di questo gruppo e il numero di persone che lo compongono variano in base all’impresa, al prodotto acquistato e la situazione di acquisto.
Nel paragrafo dedicato, analizzeremo le diverse figure che compongono la decision making unit, clicca qui per passare alla sezione
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Scarica la guidaLe tappe fondamentali dell’approccio strategico
La fusione di psicologia e tecnica di vendita prevede un approccio strategico composto da alcune tappe fondamentali per il successo dei commerciali e dell’azienda. Vediamole di seguito:
Identificare
- gli attori del processo decisionale
- le loro funzioni
- i ruoli aziendali
Qualificare
- le loro motivazioni psicologiche
- gli interessi legati all’acquisto, come un’opportunità di guadagno o di riduzione costi
- gli hobby preferiti
- le alleanze interne o esterne all’azienda
Esplorazione del gruppo di decisione per fare avanzare la vendita
- scegliere chi incontrare e in che momento
- specificare l’argomentazione sulle specifiche funzioni
- fare leva sugli alleati
- agire rispetto ai ruoli
- neutralizzare gli eventuali “nemici”
Analisi del processo decisionale
È indispensabile fare domande su questo tema per ottenere tutte le informazioni necessarie, ad esempio:
- gli altri concorrenti consultati
- il modo con cui vengono prese le decisioni
- la data prevista per la decisione che riguarda la tua azienda
- il budget previsto
- la modalità di presentazione della proposta commerciale
- eventuali consigli utili
Come individuare i componenti dei gruppi decisionali
Spesso la risposta alla domanda: “perché i miei commerciali non vendono?” va ricercata nei problemi che devono affrontare a causa dell’identificazione non precisa del gruppo di decisione. Vediamo come impostare questa delicata fase di analisi.
Innanzitutto, è necessario partire dalle informazioni ufficiali, quelle che possono essere carpite dall’organigramma aziendale. Più il progetto e l’acquisto sono complessi, più il numero delle persone che partecipano alla decisione finale è importante.
Distinguere bene i ruoli dalle funzioni è fondamentale: non è tanto importante conoscere la funzione che il contatto esercita nell’impresa, ma il ruolo ricoperto nell’affare in corso e le sue interazioni durante le differenti fasi della argomentazione.
Per il venditore, è molto più significativo sapere chi decide davvero, indipendentemente dal suo ruolo ufficiale in azienda. Chi ha il reale potere di concludere la trattativa è il suo interlocutore privilegiato.
Se, ad esempio, un buyer non assume la funzione degli acquisti se non per gli aspetti burocratici o amministrativi, potrà ricevere meno attenzioni rispetto alla persona che assume il ruolo di acquirente, nel corso di quello specifico progetto di acquisto.
Si tratta di un vero e proprio sistema di ruoli interattivi che comprende: utilizzatori, acquirenti, prescrittori, decisori, consiglieri e filtri. Vediamo nel dettaglio queste diverse figure.
Gli utilizzatori
Gli utilizzatori sono i soggetti che giudicheranno i beni acquistati e possono quindi esercitare un’influenza sulla decisione, condividendo le loro aspettative, in termini di riduzione dei costi d’esercizio o migliore funzionamento.
Gli acquirenti
Chi nell’impresa ha come missione la definizione delle condizioni di acquisto e la selezione dei fornitori è l’acquirente in senso stretto. Si tratta, di conseguenza, del principale interlocutore del venditore.
I prescrittori
Influiscono sulla definizione e sulla natura dei beni che saranno acquistati e dei fornitori. Possono esercitare la loro funzione all’interno dell’impresa (ricerca e sviluppo, ufficio ricerche di marketing…) o all’esterno (società d’ingegneria, enti locali…).
I decisori
Esercitano il potere sulla scelta finale del fornitore, e/o dell’offerta, in quanto questo potere è attribuito loro formalmente o informalmente.
I consiglieri
La loro influenza sul processo e la decisione d’acquisto si esercita suggerendo dei criteri di selezione dei prodotti o di fornitori o comunicando delle informazioni di natura tale da influenzare la scelta finale.
I filtri
Si tratta delle figure che controllano le comunicazioni fra l’ambiente e i membri del gruppo di decisione.
Infine, a garanzia del buon esito della vendita, occorre raccogliere più informazioni possibili su ciascuno di questi componenti e includerle in un documento di lavoro da tenere costantemente aggiornato.
Ecco gli aspetti principali da monitorare:
- Bisogni e obiettivi: ogni componente chiave del gruppo di decisione ha uno o più bisogni che vanno conosciuti, in questo modo, al momento opportuno, l’azienda può dimostrare che la soluzione proposta contribuisce a soddisfarli, realizzando un determinato obiettivo.
- Differenziali competitivi: le caratteristiche del prodotto, servizio o soluzione che distinguono l’azienda dai concorrenti, i valori unici per il prospect.
- Vulnerabilità: qualsiasi fattore in grado di mettere a rischio la relazione con il cliente, ad esempio un aspetto della soluzione della concorrenza migliore, a un’incompatibilità tra il commerciale e uno degli interlocutori.
InsideOut ha studiato e realizzato Trust, il percorso formativo di nuova concezione per aiutare la forza vendita a:
- essere consapevoli dei veri fattori che influenzano i risultati commerciali
- adattare il proprio stile personale di vendita al profilo dell’interlocutore
- sviluppare i bisogni latenti del cliente e stimolarlo all’azione
- acquisire fiducia nelle fasi di valorizzazione dell’offerta e difesa del prezzo
- allenare la capacità guidare il cliente all’accordo commerciale
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